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By Tobias Schuler

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich activity - Sportökonomie, Sportmanagement, word: 1,7, Universität Bayreuth, 136 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, summary: Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen erlebt auf dem deutschen wie
auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten
Boom. In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten,
Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an
Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle replacement dar, die sowohl bei
Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung
gewinnt.

Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller
Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus
durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von
Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft.

Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten
Überlegungen heraus. Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache
macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments notwendig.

In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im game ein breites
Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe
gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein
erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge
Anwendung bereits bestehender, ‚klassischer’ Sponsoringkonzepte und durch Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle shape des Sportsponsorings weitestmöglich getan werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung desSportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“ zu liefern. Die
Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings
beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen
Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt guy ein Namensrecht um und mit welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches
Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg?

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